在直播电商行业流量红利见顶、低价竞争日趋白热化的背景下配资开户平台，东方甄选正尝试通过全品类自营品牌的转型，寻找跳出“内卷”的突破口。
4月15日，东方甄选举办了一场保健食品发布会，正式官宣旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”（中国保健食品法定专属认证标志）认证，并同步披露今年将陆续推出7款全程可追溯的跨境自营保健食品。
随着“银发经济”持续升温、国民健康意识全面提升，我国保健食品市场迎来高速增长期，正式跻身千亿元级市场行列。大举布局保健食品赛道，正是东方甄选试图摆脱直播带货对单一流量依赖、寻求差异化增量的又一关键举措。
然而，行业乱象屡见不鲜。今年4月，央视曝光网红进口保健品品牌优思益伪造澳洲原产地事件，将全行业信任危机推向高潮。
在此背景下，东方甄选能否凭借沉淀的用户信任与供应链能力，在乱象丛生的保健品市场中突围？
试以品控破局信任危机
中商产业研究院数据显示，2024年中国养生保健食品市场规模达2308.2亿元，同比增长6.9%，预计2026年将攀升至2531亿元。
持续扩容的市场吸引了大量资本与品牌扎堆入局。国投证券与欧睿国际联合发布的《银发经济与自我保健时代迎来发展新机遇》报告显示，保健食品电商渠道中跨境品类占比已从2022年的43%升至2024年的近50%。该报告指出，当下的制度设计虽降低了海外品牌入市门槛，却也滋生出保税仓造假、成分不合规、“假洋牌”泛滥等一系列灰色地带。
此次被央视曝光的优思益涉事产品实为国内代工生产，却披着“澳洲原装进口”的外衣溢价销售，且长期违规宣传保健功效。事件曝光后，多部门联合介入调查，多家涉事直播间下架产品并启动退款流程，这一事件也进一步加剧了消费者对保健品合规性与可追溯性的焦虑。
正是在这样的行业背景下，东方甄选切入保健食品赛道备受关注。
针对消费者最关切的品质与合规问题，东方甄选进行了一次系统性的全流程披露：从研发阶段要求配方与原料具备实验室数据及临床文献支撑，到原料查验与生产线监控均采用“一镜到底”视频留证，再到质检团队每年超200天驻厂、累计投入数千万元质检费用对原料与成品实施全项检测，公司试图用一套“较真”的品控体系回应行业信任危机。东方甄选还明确承诺仅标注国家允许的24项保健功能，杜绝夸大与模糊表述。
事实上，东方甄选在保健食品领域的布局并非一时兴起。早在2024年5月，公司便推出首款营养膳食类自营产品切入大健康赛道，此后陆续上线高纯度鱼油、液体钙等多款膳食补充剂。2025年，其自营益生菌产品在第三季度首次超越其他品类成为“销冠”，初步验证了用户基础与选品逻辑在大健康领域的可复制性。
对于此次品类扩张，艾媒咨询CEO（首席执行官）兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，东方甄选在农产品赛道长期积累的用户信任与品控体系，能够帮助其在保健食品领域快速形成差异化优势，“蓝帽子”认证叠加已有的信用背书，对缓解行业信任痛点具有显著作用。但他同时提醒，这种优势的持续性仍取决于东方甄选的合规能力、研发实力与复购率的支撑。保健品行业重资质、重功效验证的特殊属性，决定了农产品的品控逻辑难以完全平移。如果缺乏核心配方支撑和长期用户效果验证，前期积累的信用红利也可能逐步消退。
电商分析师、海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时也认为，保健品市场赛道规模庞大、需求旺盛且线上销售占比高，东方甄选切入正当时，但“智商税”争议同样值得警惕。
品类扩张考验供应链深度
据央视新闻3月19日报道，为进一步提升进口食品安全监管水平，便利进口食品贸易，海关总署近日修订并发布《中华人民共和国海关进口食品境外生产企业注册管理规定》（海关总署第280号令）及配套实施公告，相关政策措施将于2026年6月1日起正式施行。新规对跨境保健食品的成分申报、原产国证明及全程追溯提出了更为严苛的要求，大量不合规的中小跨境卖家面临清退风险，行业步入合规洗牌的关键窗口期。
在此背景下，具备合规能力与品牌信任度的企业将迎来弯道超车的机会。李成东表示，近期“假洋牌”事件引发的信任危机，反而为具备合规能力与品牌信任度的企业创造了切入窗口。
事实上，自营产品早已成为东方甄选的增长曲线。
本次发布会数据显示，成立4年以来，东方甄选已服务用户超过3086万人。自营产品矩阵已从最初的生鲜农产品，逐步延伸至营养保健、宠物食品、家居日用及服饰等多个领域。东方甄选2026财年中期业绩也显示，截至2025年11月30日，公司累计推出自营产品已达801款（上年同期为600款）；自营产品占总GMV（商品交易总额）的比例约为52.8%，较上一财年同期的约37%大幅提升。
在今年3月举办的东方甄选首届供应商交流峰会上，新东方创始人俞敏洪强调：“我跟团队说，我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播，但请记住，我们要做的是产品。”
然而，800余款SKU（最小存货单位）既是东方甄选的新增长曲线，也是摆在面前的供应链大考。品类越是分散，供应链管理的复杂度便呈指数级上升，每一个新品类背后都意味着一套独立的品控标准与管理逻辑。
张毅对此分析指出，全品类的扩张与合资共建的供应链模式，其核心挑战在于跨品类品控标准能否统一、供应链深度是否足够，以及自营效率是否会被稀释。农产品的轻资产选品逻辑在适配保健品、家居用品等强研发、强监管品类时，确实面临一定挑战，容易出现品控波动、毛利下滑以及供应商话语权失衡等问题，规模扩张越快，质量管理风险也随之放大。
为破解这一难题，东方甄选正加速构建供应链深度共建模式。据东方甄选官方披露，公司已建立起完善的供应商准入制度，优先选择国内一流企业作为合作伙伴，并对产品生产全过程实施高频盯产与严格质检。目前，其供应商网络已覆盖全国多个农产品产地，与多家专注细分领域的优质生产企业形成了深度绑定。
在自营品类持续扩张之外，东方甄选也在开辟线下零售新战场，首家线下门店即将在北京中关村开业。俞敏洪透露，待首店模式跑通后，将依托新东方遍布全国的800个线下教学点进行门店批量复制，未来规模有望达到数十家乃至上百家。
张毅指出，东方甄选当前仍需补齐产品研发、供应链深度运营以及线下零售精细化管理等核心能力。摆脱行业低价“内卷”，仍需要在一些高毛利、高复购、强差异化的品类上形成壁垒。
如今，东方甄选的全品类、全渠道蓝图已初步成型。但这份以“质价比”与“信任度”为核心的底牌，能否支撑其在保健品赛道乃至更广阔的零售市场持续突围配资开户平台，仍需在市场持续检验。
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